lululemon首赴进博会中国大陆将成为其全球第二大市场

添加时间：2024-11-21 11:55:01    文章来源：新闻中心

  提及源自加拿大的运动生活品牌lululemon，人们首先映入脑海的往往是其标志性的Align瑜伽紧身裤。然而，若在社会化媒体上稍作探索，显而易见lululemon的热门单品远不止瑜伽裤那么简单。无论是在活力四射的运动健身场景，还是在随性自然的日常休闲装扮中，lululemon凭借其高频率的亮相，已然成为了难以忽视的存在。

  当前，中国消费市场正迎来体育消费、健康消费以及宠物消费等新兴领域的强劲增长，成为新的市场热点。恰逢奥运大年，增长势头迅猛的瑜伽服饰品牌lululemon首次以参展商身份亮相进博会，成功跻身于这一全球商品交流盛会的“进博社群”。

  以“感受为先”的主题设计展台，一张展开的瑜伽垫为灵感，占地300平方米的lululemon展台成为了消费品展区别样的风景。通过几个关键词回顾了集团自2013年至2024年间在中国市场取得的里程碑式成就及其发展历史，分享过去11年间在中国打造活力社区的动人故事。

  在展台上，lululemon展示了其丰富的产品线，不仅涵盖了传统的瑜伽服饰，还包括了适合跑步、健身、训练、日常通勤以及休闲搭配等多种场景的服装。不难看出 “男女全覆盖+多场景适配”已经作为其重要的产品策略和发展方向。

  lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini强调开启进博之旅的这一刻，意味着lululemon开启了下一个十年在中国增长与创新的新旅程。

  事实上，中国大陆市场已成为lululemon全球业务增长的重要引擎，其表示：“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。我们致力于深耕中国，投资中国，进一步释放增长潜力，与更多人建立联结。”

  1998年Chip Wilson发现瑜伽在女性运动人群中掀起风潮，他本人曾说“我的专长在于洞察发现流行的运动项目，和服装的时尚趋势”，于是他筹划了lululemon，决定专门为一批都市精英女孩（Super Girls）打造运动服饰。

  起初lululemon只是一家小门店，白天用作设计工作室，晚上则变为瑜伽馆。2000年，lululemon在温哥华开设了第一家实体店，并全面销售瑜伽服和装备。此后，公司逐渐进入美国市场，并开始注重面料研发，以此构筑产品壁垒。

  2007年，lululemon在纽约纳斯达克上市，开启了长达6年的探索、创新和突破期。在此期间，lululemon在北美地区快速扩张，市值不断攀升。

  与其他运动品牌巨头相比，lululemon的最大不同之处在于，它并未采用通过经销商进行批售的传统模式，而是选择了DTC直营模式。2009年，lululemon开始涉及电商渠道，首次开拓DTC业务。这一战略不仅加强了品牌与消费者之间的直接联系，还提升了顾客体验，进一步巩固了其在中高端瑜伽及运动服饰市场的领先地位。

  品牌增长的前半程，lululemon的成功很大程度上得益于其精准的“减法”策略。在行业竞争激烈、大品牌壁垒已成的背景下，它从狭缝市场切入，不盲目迎合大众口味，而是聚焦于城市中的小众群体“Super Girls”。同时，在营销上摒弃了高价明星代言的传统方式，转而依靠目标用户的口碑推荐，让KOC和核心用户Super Girls引领瑜伽服穿搭时尚。

  2013年，lululemon进军男士运动服饰领域，产品种类逐渐完善，并开始扩张海外市场。2019 年 lululemon 提出了“Power of Three”（三大战略支柱），这三大支柱分别是——产品创新、全渠道用户体验，以及新市场扩张。

  相较于过去，品牌战略有了明显的“做加法”趋势。在产品创新方面，lululemon的战略支柱已从过去专注于技术性产品，转变为致力于开拓更多具有创新性的产品。公司一方面纵向深耕瑜伽裤品类，加强面料研发，提升产品舒适性和时尚性，实现一条瑜伽裤可多场景使用；另一方面抓住多场景运动消费趋势，逐步扩展品类，覆盖不同运动人群。

  同时，其品牌定位也从原先的女性瑜伽服饰，扩展到了涵盖多运动品类的范畴，甚至包括了面向男性用户的产品品类。如今，lululemon已在全球范围内拥有众多门店，其在中国市场的布局日益广泛，截至目前，lululemon在中国市场已布局41座城市，130余家门店。产品线也拓展到了各种运动场景，成为备受中产阶层群体喜爱的运动品牌。预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。

  在今年春夏季节，lululemon的Pace Breaker短裤凭借其丰富的高级感配色及多样化的长度设计，完美适配不同体型，悄然间成为了男士们的“夏日必备裤款”。

  很多品牌在积累了一定数量的忠实用户基础后，为了探索新的增长点，往往会选择拓展品牌的产品线。例如，卡戴珊的紧身衣品牌SKIMS和源自美国的女装品牌Alo Yoga，现在都已涉足男性市场。就连被视为中产男性标配的始祖鸟，也计划推出自主研发的运动鞋产品，以此寻求新的业务扩展。

  早在2013年，也就是进入中国市场之时，lululemon就已经开始扩张男装产品线。起初，lululemon以女性瑜伽服饰为主打，在女性市场中取得显著成功后，逐步将战略目光转向男性市场。通过不断扩充男装产品线，lululemon成功吸引了大量男性消费者，特别是在25-34岁的年轻中产阶层中赢得了广泛欢迎。

  如今，lululemon的男装业务慢慢的变成了其收入增长的一大引擎，并且还在不断推出新的男装系列和款式，以满足男性消费者的需求。2021年，lululemon男装实现了增速高达61%，女装同期增速为37%。

  在2022年4月宣布的未来五年增长计划（2022-2026）中，lululemon延续了2019年提出的“Power of Three x2”增长策略，并明确了几个核心增长动力：男装系列、数字化运营以及国际市场的拓展。据规划，男装产品线年前实现超过一倍的增长幅度，而全球业务的扩展目标则是达到三倍的增长规模。

  今年2月20日，lululemon上线了首款“男女同款运动休闲鞋”，售价一双1080元。对于此番上新，lululemon宣传话术是“适配任意风格”“轻松切换休闲出行、运动习练等多种场景”。

  显然，lululemon已决心深入男性市场。不过lululemon目前采取的策略是避免与耐克、阿迪达斯等品牌在“男性元素”上直接竞争，而是主打多场景适应性，以此作为切入点。

  瑜伽裤已不拘泥于瑜伽课堂，而是大步迈入日常穿搭领域。如今，瑜伽裤的穿着场景已无界限，无论是悠闲的运动时光，还是正式的职场环境，它都能成为展现个性风采的时尚配饰。

  面对市场变化，lululemon正积极撕下“女性”“瑜伽”等标签，向耐克、阿迪达斯等大众运动品牌看齐，涉足户外运动赛道和更多品类。从单一的瑜伽转向跑步、户外、高尔夫、网球等，lululemon的运动线打造得很全面，满足了用户更加多元的需求，也契合了国内市场当前的潮流。除了运动线的全面覆盖，lululemon也逐渐设计一些更加稍微正式的服装，从西装夹克到休闲裤装，适配不同身份。

  进军男性市场并不断推出新品类，意味着lululemon将与运动行业的巨头们再次争夺市场份额，其成功的几率如何，还需市场来验证。

  而lululemon若想要在男性市场中激发消费者的购买热情，并重现当年瑜伽裤所掀起的热潮，还有不少硬仗要打。

  被誉为“男版lululemon”的北美运动品牌VUORI正不断侵蚀着lululemon的市场份额。自创立仅七年时间，VUORI的市值便已达到40亿美金，并且近期还成功获得了8.25亿美元的新一轮融资。

  与此同时，在消费更加注重性价比的趋势下，许多新品牌开始涌入女子运动及瑜伽服市场，它们往往以lululemon为标杆，但价格更为亲民，被称为lululemon的“平替”。这些平替品牌通过优化供应链、降低成本、提高性价比等方式，吸引了大量原本可能选择lululemon的消费者，这无疑使lululemon陷入了前后夹击的境地。

  在中国市场，lululemon正通过实施更加亲民、向下兼容的市场策略，来发掘更为庞大的增长潜力。过去，lululemon以其高端定位“居高不下”，但现在，它正逐步向下沉市场迈进，试图吸引中产贵妇以及非一线城市中的隐富人群。

  无论结果如何，lululemon的这种积极求变的态度都是值得肯定的。在竞争非常激烈的市场环境中，只有不断适应变化、寻求创新，才能在市场中立于不败之地。lululemon的这一系列策略的转变，或许正是其寻求新增长点的正确路径。（本文首发于钛媒体APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）

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