当小众成为主流运动品牌打造新生活方式

添加时间：2024-11-21 11:54:27    文章来源：新闻中心

  随着巴黎奥运会的落幕，中国对“小众运动”的热情却愈发高涨。在本届奥运会上，中国运动员在网球、攀岩、小轮车、霹雳舞等项目上取得的突破性表现，不仅推动了国内运动潮流的发展，更为深耕这些项目的运动品牌带来了新一轮的运动经济热潮。

  数据显示，今年7月，美团平台上关于“攀岩”的搜索量同比增长62%，“网球”的团购订单量同比增长172%，而首次登上奥运的“霹雳舞”搜索量增长了107.8%。这些数字不单单是短期的奥运效应，它们反映了大众体育趋势的转变，以及参与性消费的兴起。

  小众运动的火爆出圈，预示着大众对于运动的认知和偏好正在发生深刻的变化。生活化的运动，将竞技与娱乐融为一体，正慢慢的变成为慢慢的变多人的选择。

  不少运动品牌乘势而为，敏锐地看到这些变化，在为品牌创造新的增长曲线的同时，进一步深入引领趋势的转变，将产生多巴胺式快乐的“流行风潮”打造成分泌内啡肽式幸福感的“生活方式”。

  当地时间8月3日，首次参加奥运会的中国队选手郑钦文以2-0战胜克罗地亚队选手维基奇，成为亚洲第一个奥运会网球单打冠军。郑钦文的夺冠成为举国关注焦点，助燃国民对网球运动的热爱，成为网球走向大众视野的一个突破口。

  天猫Wilson（威尔胜）官方旗舰店的“郑钦文同款”专业网球一跃成为天猫网球类目成交TOP1商品，线下门店更是销售火爆。据悉，近期国内多地室内外网球场预订量爆满，网球装备销售持续呈现增长趋势。

  Wilson网球拍的大卖，是品牌提前“挖掘”郑钦文的一次胜利，也是一个“小众品牌”走向“大众市场”的一个分水岭。如果说大满贯得主李娜让许多中国人第一次体会到网球的魅力，而“后李娜时代”的郑钦文奥运会夺冠，则完成了这一“贵族运动”在中国的广泛落地。但在此之前，运动品牌如何预见和判断网球在中国市场的爆发，怎么样找到开启“爆发点”的钥匙，更能凸显企业战略的前瞻性。

  早在郑钦文还是青少年选手时，Wilson就发现了这一颗网球界的新星。郑钦文曾在采访时透露自己从小就使用Wilson的球拍，直到后来在美国一站青少年赛事被Wilson慧眼识珠。

  2019年，Wilson与郑钦文签下球拍赞助和代言，并在此后持续跟踪其比赛动态，一步步见证她首次进入法网16强、拿下首个巡回赛冠军。今年郑钦文突破很大，1月澳网公开赛首次进入决赛，取得亚军，个人积分排名也挺进了WTA世界女子网球排名top 10，同年8月夺得奥林匹克的网球冠军，为中国网球在世界上增添了很重要的里程碑，也成为一段新的品牌和运动员相互成就的佳话。

  Wilson对郑钦文的“挖掘”，让这个曾经在中国名不见经传的小众运动品牌，成功拿到了中国网球运动在大众层面爆发的入场券。

  国际网球联合会（ITF）发布的《2021年全球网球报告》显示，中国网球人口达1992万，仅次于美国位居世界第二。全世界内，贝哲斯咨询预测，至2029年网球市场规模将以4.2%的CAGR增长至81.42亿元，预示着世界网球领域领军品牌Wilson，在该行业的增长空间依然巨大。

  如果说小众运动的大众化是当今运动领域的一大趋势，那运动品牌跨界时尚潮流则是另一个有着非常大想象空间的发展趋势。作为专业户外运动品牌，萨洛蒙逐渐破圈迈入生活时尚领域，成为著名歌手蕾哈娜和众多时尚潮人的穿搭必备，让运动成为每一个人潮流生活的核心，由此创造出更加绵延的受众基础。

  随着潮流时尚领域与户外领域的不断融合，萨洛蒙得到以解构主义设计风格著称的Maison Margiela的合作邀约，将户外单品作为蓝本，推出户外联名产品。

  2021年，Maison Margiela旗下子品牌线 Maison Margiela SS23系列登陆米兰时装周。MM6表示希望借此合作，将萨洛蒙户外风尚支线中最经典的CROSS家族，从山野户外，重新带入都市生活的场景中。彼时，以Salomon Cross Hike为蓝本设计的长筒靴，成为秀场上最为瞩目的单品，被各大潮流媒体转载。

  2023年，美国“春晚”超级碗上，蕾哈娜穿着了一双同样来自该联名系列中的Cross Low火红色鞋款，将萨洛蒙的热度再一次抬至高点。根据官方统计，在表演结束的24小时内，萨洛蒙在搜索引擎上带来800%的增长，品牌官网上同款所有码数全部显示缺货。

  品牌乘胜追击，于2024年初萨洛蒙正式将CROSS家族中最经典的越野鞋款Speedcross 3以潮流的式样重返大众视野，并选择以大胆的元年复刻熔岩色、雷霆金配色作为首发色，旨在将越野型格融入户外潮流，配合千元以内的亲民售价，赚足大众眼球的同时也在市场上取得了现象级反响。

  Wilson和萨洛蒙同属于亚玛芬体育。在小众运动的“蓝海”市场里提前布局，亚玛芬体育的耐心蛰伏终于在中国市场迎来收获期。现实佐证了亚玛芬体育的独到眼光。户外运动起步于上世纪90年代，随着时下人们收入水平的提升，以及崇尚健康生活理念的兴起，参与户外运动的数量呈现逐年上涨趋势。

  中国户外联盟COCA统计显示，2019年中国约有1.3亿人次参与户外活动。两年后，据发改委，这一个数字已超过4亿。过去三年，中国消费市场正在快速户外化。久谦中台的多个方面数据显示，2021年-2023年，天猫、京东、抖音三大平台，总共卖出2450万顶帐篷天幕、596万双登山鞋。

  艾媒咨询多个方面数据显示，巴黎奥运会带火的小众运动如霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等项目，催热了装备、培训、设施以及租赁服务等配套产业链。2024年小众运动全国直接市场规模将达630亿元，未来3年有望以15%的年均增长率保持发展态势。

  除了提前布局户外运动领域之外，亚玛芬体育的品牌崛起之路，已经不同于传统运动或时尚品牌，而是另辟赛道，打破运动和时尚的边界，成为创造者和引领者，进一步缔造新的市场增量。

  亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙、Wilson以其精准的人群定位和科技属性，引领着户外运动装备的新潮流。

  素有“世纪之布”之称的始祖鸟，是户外技术服装的代表，被视为“中产三宝”之一；作为全世界越野跑鞋和高级登山鞋的头部品牌，萨洛蒙以吸睛的潮流设计被全球潮人奉为时尚圣经；Wilson凭借专业的口碑，其网球拍在职业赛场上存在广泛的应用。

  8月20日，亚玛芬体育发布的最新财报数据也证实了这一点，其业绩迸发出惊人的上涨的速度和市场潜力。2024年第二季度，亚玛芬体育营收同比增长16%，达9.94亿美元，大超一季度预期；毛利率同比上涨220个基点至55.5%；调整后纯利润是2500万美元，同比增长129%。

  亚玛芬体育高端功能性服饰品牌组合正持续在全球的体育及户外市场中赢得份额，第二季度大中华区和亚太地区收入保持高速增长态势。2024财年上半年，亚玛芬体育大中华区收入同比增长52%，亚太地区同比增长39%。

  亚玛芬体育旗下三大运动品牌协同发展，助力集团业绩稳步提升。始祖鸟品持续保持卓越的增长和盈利能力，第二季度户外功能性服饰板块收入同比增长34%，达4.07亿美元。

  为了助力户外爱好者更轻松地徒步和攀登，始祖鸟联合谷歌创新实验室衍生公司Skip携手打造的可穿戴外骨骼MO/GO™将于今年晚些时候上市。它以始祖鸟的软壳裤为基底，并配置可拆卸的外骨骼结构。跟着时间推移，MO/GO™甚至会学习穿戴者的步态，以实现更自然的体验。

  萨洛蒙鞋服业务在鞋类产品的引领下保持两位数的增长，山地户外服饰及装备收入同比增长11%，达3.04亿美元。Wilson重拾增长势头，并将于2024年下半年推出强大的产品矩阵。

  从更加长期的视角和维度来看，在启动美股上市后新征程，亚玛芬体育盈利能力逐年提升。根据亚玛芬体育指引与展望，预计未来全年收入保持15-17%的增长。

  虽然自上市以来，受消费市场大环境的影响，亚玛芬体育的股价经历过波动，但其最新业绩让长期资金市场看到，亚玛芬体育真实的增长潜力正在释放，特别是在大力建设DTC渠道以来，亚玛芬旗下品牌可以更多地直接面向消费者，大大驱动了品牌的新一轮增长。

  根据招股书，截至2023年9月30日，亚玛芬体育自营零售店数量超越330家，相比2019年增长了约69%，DTC渠道的收入增长56.7%。财报多个方面数据显示，2024年上半年，亚玛芬体育DTC渠道销售同比增长40.3%至9.38亿美元，占总营收比例提升至43.08%。

  财报出炉后，亚玛芬体育当日股价大涨超10%，并在此后几日持续走强，显示出市场对其盈利能力和未来增长预期的价值回归。多家机构给予“增持、买入”评级。

  曾几何时，体育运动，特别是需要较高费用支出的运动项目，是少数人的专利。但近年来，随着中国整体生活水准和收入水平的提高，中国人对自身健康和幸福有了更高的定义权，体育、健康和健康的感知重要性正在上升。

  但同时，跟着社会中工作和生活上的压力的加大，现代人缺乏运动的现象日益严重。根据联合国世界卫生组织的最新报告，预计到2030年，全球体育运动缺乏程度将达到35%，基于年龄和性别的参与度差距正在扩大。缺乏运动对公众健康产生直接影响，预计全球将近5亿人出现健康问题。

  由此来看，追求以运动健康为主要特征的“新生活方式”正在慢慢的变成为当今社会的共识，而一场运动健康的“供给侧改革”也在头部的运动品牌中悄然进行着。

  但与传统运动品牌强调竞技、拼搏和奋勇争先的调性不同，亚玛芬体育在运动方面，倡导的是一种生态友好型的生活方式和态度。从国际体育赛事到体育品牌，都在倡导一种健康、积极的生活方式，并鼓励人们享受运动。亚玛芬体育以其高端的运动和户外品牌，不断激励人们探索自然，体验运动的乐趣。

  亚玛芬体育的倡议不单单是一个口号，而是通过身体力行的方式，持续激发人们参与运动的热情。亚玛芬体育与世界体育联合会体育用品行业（WFSGI）携手，致力于通过体育促进全球福祉，并有明确的目的性的进行社区级干预措施，以此解决运动不足的问题。

  当一家运动品牌被慢慢的变多的消费者接受，且成为新健康生活方式的代名词，它也离发展成为一家大众品牌慢慢的接近。这不仅是以亚玛芬体育为代表的新兴运动品牌的战略抉择，更是中国崛起的广大中产阶层的消费选择。

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