新战靴登陆欧美主流渠道安踏全球化再进阶

添加时间：2024-11-10 01:55:20    文章来源：新闻中心

  中国品牌出海，从乘着世界贸易组织东风的2001年至今，已经整整24年。这期间，华为、联想、海信、海尔等企业代表中国品牌首次亮相海外。到了移动网络时代，抖音、小米、拼多多等互联网巨头，亦在全球获得高认知度与关注度。

  细分聚焦到运动鞋服领域，中国品牌出海，似乎始终不太顺利，以阿迪、耐克为代表的品牌一直占据海内外大多数消费者心智。

  因此，当ANTA KAI 1 Speed，被放到全球两大体育用品零售商FootLocker和Dicks Sporting Goods（下称DSG）进行正式销售，才会激起国内运动鞋服品牌们的心潮澎湃——中国品牌的篮球鞋，在欧美主场，做到了和国际头部品牌同台竞技。

  这款ANTA KAI 1 Speed，由安踏签约的篮球明星欧文与其父亲一起参与设计。9月28日，通过美国、加拿大、英国、法国、意大利5国的60家Foot Locker核心门店，与美国20家DSG门店同时展出销售。

  那么，对于安踏而言，这一动作究竟意味着什么？对于中国运动鞋服品牌而言，又意味着什么？

  稍微关注体育运动潮流的朋友们，或许对Foot Locker并不陌生。作为美国大型运动鞋专卖店，Foot Locker店内一般按品类和功能来陈列产品，而不是品牌。比如把产品分为篮球区域，跑步区域，训练和运动生活区域，所有品牌的产品都被摆放在一起。区别于国内常见的迪卡侬这类主打自家品牌的综合体育用品零售商，Foot Locker产品很全面，品牌涵盖也很广。

  正是因为专业、全面，Foot Locker一直以来都是欧美运动鞋主流市场的代表，在“鞋圈”更是公众认知度超高，是欧美重要销售经营渠道，对国际运动品牌在欧美市场的生意有举足轻重的影响。

  值得一提的是，Foot Locker自身规模也不可以小看，去年，其以8759（百万美元）营收，入选2023年《财富》美国500强排行榜，排名第432位，侧面印证运动品牌在Foot Locker的销售体量可人。

  此前，“沉迷”DTC模式的耐克因为忽略了以Foot Locker为代表的经销商，导致更多竞品出现在原属于自身个人的货架上，造成了近些年业绩下滑。如今，更换CEO后的耐克“迷途知返”，不断修复与经销商的关系，重新将自己的产品带回FootLocker的货架，意图逆转业绩下滑的颓势。

  这一厢，安踏携ANTA KAI 1 Speed高调进场Foot Locker，和耐克、阿迪、安德玛等国际大品牌“贴身肉搏”。可以说，一家运动品牌若能够进入Foot Locker，意味着它被欧美主流市场认可。

  Foot Locker对合作品牌的选择极为严格。为了保持自身的高品质与高专业性，对那些不被欧美主流市场认可的品牌，Foot Locker并不会将其引入自己的销售经营渠道。因此，在进入Foot Locker之前，安踏凭实力演绎了一场“吸引力法则”。

  美国当地时间3月6日，ANTA KAI 1在达拉斯的Sneaker Politics进行全球首发并引发抢购，后续又通过Extra Butter在纽约，Nice Kicks在旧金山等地的小众潮流精品店进行销售,通过产品实力本身获得市场认可之后，逐步在北美不一样的区域增加潮流连锁店的“铺货”，如Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR等店铺，累计已达60家。与此同时，在产品端也没落下功课，陆续释放新的配色款式。

  所谓HOME COURT，是Foot Locker专门为篮球迷精心打造的球鞋文化空间，原本是耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等6大运动品牌专属的商品展示销售区。这一次，轮到安踏和这些国际大品牌同台展示。

  对于安踏而言，打入Foot Locker、DSG这些渠道的“品牌朋友圈”，等于已经获得了一种国际专业运动品牌的背书，同时Foot Locker、DSG过去积累的用户，多为懂体育、懂潮流，追求专业、舒适、品质运动装备的“头号玩家”，经过多年市场教育，对店内品牌认可度、信任度、忠诚度均会高于一般用户。

  在陆续完成以上动作后，有头部经销商作为品牌背书，安踏对欧美市场的布局也引发人无限遐想。有了在东南亚、中东非等海外地区成功开设独立品牌门店的经验，观察安踏是否也能将自己独特的DTC经验运用到欧美市场，走出与耐克不一样的道路，也值得人期待。

  回望安踏征战全球的路程，从东南亚到欧美市场，安踏从近海到远方的谋篇布局十分清晰，一步一印证，品牌疆土版图也在逐步扩张。正如安踏品牌CEO徐阳所言，安踏要面对的，是世界上所有的消费者，安踏将以全球的消费者为导向，满足他们的需求，拥抱他们的文化，融入他们的生活。

  其实，想要“做世界的安踏”，产品实力基础上，品牌运营能力也一直为人津津乐道。

  2021年12月，安踏集团公布的“新十年战略”中，将战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了过去“全渠道”，突出了全球化的战略高度。

  此前，安踏集团通过对斐乐、始祖鸟等品牌的成功运营，赢得众多消费者和明星的追捧，证明了自身的品牌运营能力。通过并购海外品牌，安踏为全球化做了充足准备，而此次安踏主品牌入驻Foot Locker，则是安踏这个立足中国的国民品牌“走出去”的重要一步。

  正如安踏集团董事局主席丁世忠所言：要做世界的安踏。安踏品牌的全球化，不单单是将产品销售到世界各地，而是希望世界看到并认可这个品牌。这一点，从安踏对于全球不同市场采取的不同策略中，均可以看出。

  在跨境电商业态成熟的当下，安踏没选简单的销量增长之路，而是坚持品牌出海在先。如今，安踏在国际市场上能提供优质性能与创新设计兼具的产品。通过明星效应提高品牌认知，能够让安踏获得溢价，避免涌入白牌低价竞争的市场，让安踏在全球市场走得更坚实、更长久。

  在东南亚、中东非市场，安踏采用DTC模式，让品牌直接和消费者面对面“刷脸”，占领消费者心智。有数据统计，从2022年开始，安踏在东南亚、泰国和中东等地区开设了约200家门店。2023年，开店节奏还在继续加快，仅东南亚市场，截至2023年11月，安踏在菲律宾有40家门店，马来西亚开有40家，新加坡4家门店。

  对于消费者而言，门店是一个品牌展示形象的重要窗口，通过精心设计的门店装修、统一的标识和专业的服务，安踏可以有明显效果地塑造和提升品牌形象，并且为广大购买的人提供一个直观感受品牌产品和服务的场所，甚至享受定制化服务体验，能够增强花了钱的人品牌的认知度和信任度。

  同时，为了逐步提升在东南亚市场的品牌知名度，安踏赞助了越南河内马拉松。必须要格外注意的是，河内国际马拉松是越南最高级别的路跑赛事之一，并且是经过国际田径联合会（IAFF）认证和国际马拉松和公路跑协会（AIMS）备案的马拉松赛事。换句话说，能够赞助越南河内马拉松，安踏在当地市场的大众知名度将进一步获得提升。

  至于欧美市场，安踏的品牌野心从ANTA KAI 1 Speed 的定价策略中，就可见一斑。

  和此前中国制造的“平替”的定位不同，ANTA KAI 1 Speed除了在渠道上选择了全球最大专业运动零售商之外，在产品定价上，这双定位主流中高端的专业篮球鞋最终售价为125美元。

  熟知欧美球星签名鞋市场的人知道，在125美元的价格段存在大量的产品竞争，类似Jordan的塔图姆、东契奇，Adidas的爱德华兹，PUMA的哈利伯顿等当红球星的产品，都在这一价格段混战。ANTA KAI 1 Speed 的125美元定价，意味着安踏面向欧美主流市场，锁定目标客群，树立专业心智的决心。这也体现出安踏一直贯彻的“大众定位、专业突破、品牌向上”战略在海外市场的延续。

  其实，在9月份销售ANTA KAI 1 Speed之前，3月销售的ANTA KAI 1，就引发了海外消费者的大量好评，这本身也说明了市场对品牌追求的认可。

  ANTA KAI 1 Speed在欧美市场能够在Foot Locker“C位出道”，对于安踏品牌全球化是里程碑事件，对于中国运动品牌整体而言，或许也是。这是安踏的“蓄谋已久”的结果。对于全球化的野望，从安踏过去资本运作收购、品牌愿景升级、品牌版图扩张中都能找到痕迹。

  大方向没有出错的情况下，还需要有更多的细节支撑。而安踏选择的细节支撑，是产品本身。通过多年来对产品设计研发生产的投入，加上安踏自成立以来积累形成的灵活供应链系统，以及通过管理和技术升级所积累形成的创新能力，能够让安踏在运动鞋服产品专业度上领先。

  数据不会说谎。安踏财报显示，上半年，研发投入近10亿，真金白银的技术投入，换来真切实际的长期效益——截至6月底，安踏累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第一。

  消费市场上，安踏为用户所津津乐道的“黑科技”，包括专为慢跑打造的全新中底科技平台“PG7”、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料“安踏膜”等，转化的直接效益就是消费者认可买单，进而认可品牌，为品牌买单。

  这次欧美主场出道的ANTA KAI 1 Speed，除了篮球明星欧文热度加持外，安踏对设计创新理念的坚持，也给了欧文设计篮球鞋足够的发挥空间，以开放接纳的心态，拥抱基于不同文化背景的设计师的创意创新。

  ANTA KAI 1 Speed成为安踏以产品驱动为源动力的代表作，也成为安踏在欧美市场持续突破从而深耕全球市场的关键产品。以ANTA KAI 1 Speed为新起点，依托设计创新、产品创新，在全球化过程中，市场的积极反馈不断验证安踏战略的正确性，逐渐增强安踏对自身产品实力和品牌影响力的信心，最终形成外部市场和内部品牌的良性互动。

  悲观者永远正确，乐观者永远前行。中国品牌全球化道路绝不简单，尤其是全球贸易环境、地缘经济背景愈加复杂的当下，安踏更加需要稳定的“内核”。将护城河押注在创新，相当于押注在未来。

  目前，安踏在中国、美国、日本、韩国等多地都建立了全球设计研发中心，还在不断吸纳全球优秀的设计研发专家。对于未来，现在的安踏有足够的营收支撑其技术长期投入的资本，而技术创新又足够支撑安踏全球战略深化的步伐。

  ANTA KAI 1 Speed确实让中国运动品牌“扬眉吐气”了一番，而如果安踏满足于现有成就，那它就不是“永不止步”的安踏了。