接手Allbirds中国经营权百丽时尚破解国际运动休闲品牌本土化难题

添加时间：2024-11-07 05:52:31    文章来源：新闻中心

  曾经风靡全球的运动休闲鞋履品牌Allbirds,要与“鞋王”百丽时尚集团(简称百丽时尚)重启中国市场。

  2024年8月,Allbirds宣布,自2024年6月28日起,正式将中国区独家经营权转让给百丽时尚。经营权包括Allbirds的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销等。

  No Agency时尚行业独立分析师唐小唐指出,百丽时尚已拥有多品牌运营成熟经验,Allbirds全球业务正在战略转型节点,拿下Allbirds中国经营权,是百丽时尚更多品牌组合的尝试。

  2014年,新西兰的国脚、Allbirds创始人Tim Brown,以98美元一双的价格,为设计极简的羊毛运动休闲鞋发起众筹,五天共筹得11.9万美元。

  再生材料科学家、Allbirds联合发起人Joey Zwillinger,为解决羊毛不够坚固的问题,选用了直径为12.5微米的极细美丽奴羊毛作为面料,针对羊毛不耐磨的特性,用鞣制的工艺对面料来加工。对舒适的追求、对品质的把控,让Allbirds受到众多消费者追随与认可。《时代》杂志曾将Allbirds的Wool Runners羊毛鞋评为“世界上最舒适的鞋子”。

  2019年,Allbirds进入中国市场,在上海太古汇开出第一家店。路过的人都认为这个小众品牌洋气。毕竟,美国前总统奥巴马、谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克都是Allbirds的粉丝。好莱坞影星小李子不仅是Allbirds的投资人,还出演了它进入中国市场的首条品牌宣传片。

  2021年,Allbirds在纳斯达克上市。上市后,Allbirds的财务表现却令人失望,逊色于几乎同时“出圈”的On昂跑、HOKA等新兴运动品牌。总结来看,Allbirds遭遇业绩困境,根本原因有:一是新产品乏力,二是本土化运营能力不足。

  近几年,Allbirds试图设计出更复杂、更流行的款式,以吸引年轻群体及女性用户。但这一做法不仅没能扩大客群,还减弱了对核心用户的关注。Joey Zwillinger曾在公开采访中承认,公司决策性失误造成的问题对2022年第四季度的财务表现有明显影响,而造成业绩出现一些明显的异常问题的最最终的原因是产品结构失焦。

  产品问题之外,DTC(Direct to Consumer ,直接触达消费者)模式,也成为Allbirds的收入下滑的主要的因素。DTC本质上对品牌的本土化运营能力有着极高的要求,而这显然是Allbirds的一大短板。为改变现状,Allbirds开始转变模式。其在财报中指出,“除了直营模式外,我们最终选择了一些第三方零售商合作伙伴来销售我们的产品。”

  此前,Allbirds已与加拿大、韩国、日本、澳大利亚和新西兰的经销商达成合作意向。而在中国市场,Allbirds选择与百丽时尚合作。

  业内人士指出,Allbirds处在运动休闲的高潜力赛道,并且拥有非常良好的国际知名度,高质量的品牌形象和资产都是优质的基本盘,现在亟需解决的是本土化运营的问题。

  进入中国市场后,Allbirds开出了6家店,天猫旗舰店粉丝为23万。而几乎同时期进入中国市场的On昂跑,截至2023年末已开设22家门店,目前在天猫旗舰店已拥有72万粉丝。

  相较之下,Allbirds在中国市场的全渠道本土化运营能力明显不足。有必要注意一下的是,这恰恰是百丽时尚的强项。

  从鞋服行业看,作为非标产品,鞋履更注重线验,加上线上流量日趋见顶,线下仍要保持较大比例,全渠道发展更看重整体与结构。根据弗若斯特沙利文多个方面数据显示,线上零售额于中国时尚潮流市场零售总额的占比预计将由2020年的26.1%上升至2025年的31.5%。目前,行业线是比较理想状态。

  长期以来,百丽时尚坚持DTC模式,2017年数字化转型以来持续优化渠道结构和升级能力,线上加码、线下调优,目前线上收入占比从转型前不足7%上升至约30%,线下方面购物中心及新兴渠道占比上升至约30%,百货占比下调至约40%。除了结构优化,还高度整合线上及线下渠道,形成全国一盘货,实现效率提升、库存最优化。

  资料显示,百丽时尚拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络,在中国有8000多家直营店及数万名店员。广泛的线下门店网络和店员不仅是强大的销售和服务渠道,还作为品牌触达庞大消费者群体的前线触点,而不断植入的数字化能力明显提升单店的运营效率,与2022年同期相比,单店年化平均销售额截至2023年11月30日止9个月录得同店销售增长率16.1%。

  近年来,百丽时尚投入大量资源加强百丽时尚的线上能力,现在,百丽时尚已广泛入驻中国的主要电子商务平台以及社会化媒体平台。按2022年线上时尚鞋履零售总额计,百丽时尚在所有中国公司中名列第一。

  除了传统电子商务平台,百丽时尚亦对新兴渠道(例如直播)加大投入。于2018年开始直播业务的百丽时尚是中国首批进行直播带货的时尚潮流公司之一。截至2023年11月30日,百丽时尚已与超过120名KOL合作,同时组建由约275名成员组成的自有专职直播团队,以进行直播带货。依托KOL直播、自主直播的双轮驱动,截至2023年11月30日止九个月,直播销售额占其线%。

  全渠道运营能力加上垂直一体化业务模式、快速反应的供应链,成就了百丽时尚超强的爆款能力。2021年、2022年及2023年的天猫双十一,在每个销售季就各品牌推出的大约100至200种产品中,百丽时尚分别有10款、7款及10款爆款产品的单品销售额均超过1000万元。

  百丽时尚有30多年的多品牌运营经验,且在Allbirds之前,百丽时尚已拥有国际运动休闲品牌本土化运营的成功案例。

  2019年,百丽时尚取得在中国代理Champion服饰及配饰的权利,随着合作的深入,在2021年获得了品牌在鞋履及配饰在中国设计、制造及销售的授权。

  作为Champion在全球为数不多增长的市场,百丽时尚这个本土运营能力很强的合作伙伴功不可没,为Champion在中国市场的本土化做出了不少改变。基于鞋履方面的优势,百丽时尚把产品从服装为主扩展至鞋履、配饰等类目。此外,让Champion推出适合更广年龄段的产品,如“膨膨面包鞋”、“撕撕乐板鞋”等爆款;同时签约王俊凯为大中华区首位品牌代言人,扩大中国市场品牌受众面。

  百丽时尚招股书显示,Champion在中国市场的收入于2021年超过10亿元,且于往绩记录期间继续增加,鞋履及配饰对Champion品牌的收入贡献持续增长,且于发布招股书的近几个月超过30%。

  2023年,百丽时尚成为Champion鞋履及配饰在中国的独家授权经营商,以及品牌服饰在中国的独家代理商。与2022年2月28日相比,截至2023年11月30日,百丽时尚已开设约100家新Champion门店,持续扩大Champion中国市场版图。

  透过百丽时尚对Champion在中国本土化改造以及集团的平台优势,能预见未来Allbirds在中国市场的发展空间充满想象力。

  根据弗若斯特沙利文的资料,以零售额计,百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一,其中2022年的市场占有率逐步扩大至12.3%,是中国领先的时尚潮流公司及顶级规模的时尚鞋履公司。公司已拥有19个核心自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类,包括定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes,功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA,运动休闲的TEENMIX、Champion、CAT、ellesse,潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

  赛道的扩展、品牌的活力是业务稳健和持续盈利的重要的条件。过去几年行业发展承压,但百丽时尚营收规模均能保持在200亿左右规模,并保持长期盈利和充沛现金流。依据招股书,截至2023年11月30日止9个月,百丽时尚营收161亿元,同比增长12.8%,净利润为21亿元,同比增长92.7%,净利润率达12.8%,为往绩记录期间的最高水平。

  近年来,运动鞋服市场保持持续增长态势。Euromonitor多个方面数据显示,2018-2023年,全球运动鞋服市场规模从3312亿美元增长至3955亿美元,复合年增长率高达4%,预计到2028年全球运动鞋服市场规模将达到5440亿美元,2023-2028年复合年增长率将升至7%。

  鞋服行业独立分析师程伟雄认为:“这是一次互相补强的双赢合作,对Allbirds而言,百丽时尚可补足Allbirds在本土化运营的短板,带来新的增长引擎和活力。对百丽时尚而言,前有Champion,后有Allbirds,优质的国际运动休闲品牌收入囊中不单是品牌矩阵的优化,还是集团能力边界的拓展——百丽时尚不只是女鞋。”

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