第八家品牌中心落地成都太古里阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐解码本土化之战

添加时间：2024-12-18 13:36:00    文章来源：华体网下载

  农历大雪刚过，成都的气温陡然降了下来。12月10日，虽是工作日，成都太古里的广场上仍聚满了人。身着红色滑雪服的女孩、手持单反的街头摄影师站成一圈，人群正中，巨大的红色斜坡上，一座以明星滑雪选手苏翊鸣为原型的滑雪雕塑吸引着人群排队打卡。

  当日下午，全球运动品牌阿迪达斯全国第八家品牌中心成都太古里品牌中心正式开业。这也是阿迪达斯在两年时间内再度选址成都太古里2022年初，adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店就曾选址于此。据了解，此次开业的品牌中心是阿迪达斯目前最高级别的综合门店。

  在接受媒体采访时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐主动谈及未来的渠道拓展思路：“我觉得现在全渠道的概念中，线上线下的联动是不能分开的，这也是我们渠道发展的方向。在线下继续开拓门店，特别是品牌中心，希望讲述更好的品牌故事，给消费者更好的体验”

  运动装备领域，阿迪达斯的名字几乎无人不晓。创立至今相当长的时间内，凭借一款又一款的热门产品，阿迪达斯一直扮演的都是“建立认知”并“引领潮流”的角色，这也是阿迪达斯现在以及未来不变的课题之一。

  在很多业内人士看来，与众多运动时尚品牌相比，阿迪达斯有一个特点：除了运动专业板块外，其在运动时尚板块也拥有着丰富的历史和资源。这也是怎么回事阿迪达斯近两年推出的复古Samba鞋款以及复古风格服饰可以“叫好又叫座”。

  财报显示，前三季度阿迪达斯全球实现盈利收入177.18亿欧元，同比增长6.6%；归母纯利润是8.03亿欧元，同比增长164.1%。其中，大中华区已连续六个季度实现增长。今年三季度，大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长近9%。前三季度营收达26.65亿美元，同比增近6%。

  不过，想在当前的中国市场摸清楚消费者的脾气，对于任何一个品牌，哪怕是阿迪达斯这样有着70多年历史的运动品牌来说也不是一件容易事。

  随着消费者需求不断细分，据萧家乐观察，当前中国的消费者，特别是年轻一代，对产品的功能性，个性化以及审美要求都有大幅度的提高。“我们一定要按照对中国消费者的洞察来设计创造更好的产品给到他们。”

  一场本土化经营转向顺势而来，快速且高效。据萧家乐介绍，当前，阿迪达斯总部非常相信中国的团队，对中国市场有非常高的发展信心，从产品到营销、生产以及渠道发展等都给到100%的授权，不断加大支持，“中国制造”的产品比例已超过80%。

  “我们现在在中国的团队跟过往很不一样，有很多年轻力量，他们更贴近中国市场，更懂中国的年轻人。这也是怎么回事过去一年多，我们有那么多的产品设计是通过我们中国设计团队来打造的。只有中国人才更懂我们中国年轻一代的需求，才能设计出更符合他们需求的东西。”

  以最新开业的成都太古里品牌中心为例，上下三层合计1787平方米的门店中，集结了阿迪达斯足球、篮球、跑步、训练、户外、Stella McCartney、Y-3、三叶草等全系列多个品类的产品。在中国设计团队的加持下，其中不少产品都颇具中国民间传统文化以及成都本地特色。

  谈及此，交流会现场，阿迪达斯的一位高管向媒体们打趣道：“只有成都品牌中心有熊猫，只有成都品牌中心的熊猫打麻将。”

  这或让外界可以更方便地理解阿迪达斯的本土化经营思路，也进一步提示了品牌中心的角色定位。

  但客观来看，运营一家品牌中心是一件细致、复杂的系统工程。尤其是既要有本土化特色，又要保持多品牌的产品更新节奏。这要求品牌一定要具有强大的组织能力，包括新品的开发、生产以及高效的供应链管理。

  主打“快耍慢活”的成都品牌中心背后有着一个强大的“快工细活”体系，也就是阿迪达斯从2023年起实施的柔性供应链升级（ReAct）计划。自2022年回到阿迪达斯，萧家乐开始深度参与产品设计，也与很多中国顶级的供应商进行了深度交流。用萧家乐自己的话说，“这是过去在阿迪达斯十几年很少有的机会。”

  “中国的供应链，我能够说是世界的顶流。”萧家乐高度认可中国的供应链能力，“阿迪达斯慢慢地增加与中国供应商的合作，通过他们的赋能大幅度的提高我们柔性供应链的能力。我们在中国以销定产，是我们依据市场反应再去做我们下一步生产的计划跟生产的数量。跟以前以产定销是很不一样的，这样给到我们很大的弹性，给到我们更灵活去反映市场的需求。”

  萧家乐举了一个例子，中国设计团队设计的产品推出市场之后，反应非常好，阿迪达斯可以很快在一个月之内对门店进行第二波的供应。倘若反应依旧很好，则会推出第三波。期间，也会按照门店的反馈，对产品细节、颜色、面料等做修改，再推出市场。

  机制并不复杂，但想要机制运转则有一个前提：线上线下的数据必须打通，且触角网络必须准确且发达。

  线上渠道天生自带数据属性，难点在于线下。对中国这样一个兼具广度和深度的消费大市场来说，细微之处的需求差别最考验功夫。

  这两年，外界最直观的感受就是，市面上的阿迪达斯门店变得更多了，除了一二线的品牌大店，更多的阿迪达斯现身在三四五线年以来，阿迪达斯新增门店数接近400家，分布在290多个不同的城市，开店数目超过了总部的预期。

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