押中宝的大牌 后奥运的流量转化考验

添加时间：2024-11-05 01:54:54    文章来源：华体体育app官方下载苹果

  8月5日，中国队男子4×100混接夺得金牌登上热搜，与运动员一同迎接泼天流量的，还有他们身上的配饰及其背后的品牌商们。覃海洋在领奖台上佩戴了泰格豪雅的腕表；张雨霏在颁奖仪式上戴着来自欧米茄的手表；张家朗赛中佩戴的梵克雅宝手链也引发网友热议。业内人士指出，品牌借助大型体育赛事和顶尖运动员能增加曝光量并塑造品牌形象，想要将曝光量迅速转化成销量，品牌商们需要思考转化路径。但是，奢侈品相较于大众消费品，流量转化率弱，能否产生可观销量是个未知数。

  奢侈品品牌与运动员之间正在走向“蜜月期”。在中国队男子4×100混接比赛的领奖画面中，覃海洋的袖口向上撸起，佩戴的泰格豪雅竞潜系列腕表分外显眼。今年1月，瑞士制表品牌TAG Heuer泰格豪雅宣布游泳运动员覃海洋为品牌大使，他此前在游泳世锦赛已获得多枚金牌。

  在争分夺秒的体育赛事中，腕表品牌的参与感格外强烈。作为奥运会的“老伙伴”，第31次担任奥运会正式计时的欧米茄，早在奥运前就相继签下游泳运动员张雨霏、羽毛球男单运动员李诗沣和田径运动员郑妮娜力。在张雨霏200米蝶泳拿下铜牌时，颁奖仪式上佩戴的腕表就来自欧米茄。马龙作为欧米茄的长期合作对象，不仅在该品牌的巴黎奥运会宣传片中出镜，开幕式上露出的腕表也来自欧米茄。

  此外，一些非合作赞助的流量则来得有些意外。例如，在巴黎奥运会击剑男子个人花剑决赛中，中国香港选手张家朗战胜意大利选手马基获得金牌，成功卫冕，与好成绩一起被热议的是张家朗佩戴的梵克雅宝四叶草手链，小红书等社会化媒体中许多人“求同款”。而实际上张家朗与梵克雅宝并无合作，这让在东京奥运会夺金之后火速与其签约的迪奥坐不住了，近期张家朗在公众场合亮相的照片已经被迪奥包揽，个人社会化媒体更新的照片也身着迪奥服装。

  近年来，奢侈品们在本不属于它们的体育赛事舞台上一再“露脸”。隶属于LVMH集团的珠宝品牌尚美巴黎，在此次奥运会中负责奖牌设计；北京冬奥会上，蒂芙尼代言人谷爱凌在领奖时脱下手套，让该品牌手镯和金牌留下了珍贵的合影。品牌们也不再只盯着滑雪、网球等“老钱”运动，乒乓球队、游泳队的热门选手们，也多与奢侈品有合作代言，例如陈梦是迪奥中国的品牌挚友，马龙是普拉达的品牌大使，汪顺则与积家和Boss均有合作。

  奥运会作为全球的顶级体育赛事，也自然成为商家的必争之地。有网友调侃称，“品牌自会把谁夺冠送到你眼前，不用刻意关注也会知道”。

  今年“赢麻了”的霸王茶姬，一口气签了7名运动员，包括刚刚创造历史的网球运动员郑钦文和四战奥运的游泳健将汪顺等，霸王茶姬的微博主页前十条均为巴黎奥运会相关联的内容，还搞起了发博抽奖的活动。奥运会的“常驻嘉宾”蒙牛、安踏等品牌也频频制造话题，为奥运健儿加油打气，高话题度也给品牌带来一波又一波的流量。

  相比之下，奢侈品品牌们却显得相对“低调”。虽然夺金的覃海洋让泰格豪雅站在了聚光灯下，但目前该品牌暂未在社会化媒体发布与夺冠相关的话题；迪奥则在一天前才刚刚发布了张家朗等选手夺得奖牌的庆祝帖。虽然表面波澜不惊，但这样的流量盛宴谁也不愿错过。据中国商报报道，早在6月底，就有博主陆续接到尚美巴黎、欧米茄的品牌推广邀请，要求博主创作的品牌广告要和奥运赛事相关。北京商报记者搜索小红书发现，与尚美巴黎奥运会奖牌相关的线多篇，与巴黎奥运会奢侈品品牌相关的线万多篇。虽然奢侈品品牌自身“并未多言”，但代言人们不时露出的LOGO早已为品牌赚足了流量。

  “大众品牌是为了销售产品而打广告，且它们的产品是一般消费者买得起的，并不全是为了品牌服务，做的也是走量的生意模型，但奢侈品品牌的目的是影响头部客户，不是为了让所有人知道，经营销售的策略是为品牌服务的。”要客研究院院长周婷认为。

  优他投资UTAbrand杨大筠则认为，品牌赞助是一种投资行为，任何投资行为都想得到回报，“这种回报表现在产品的销售是否能成为爆款上，把体育明星跟商品进行捆绑，企业把握机会进行深度营销，是必然行为。但在宣传推广的时候，要注意把握度和表达方式，太偏重于利益则可能会导致部分消费者反感”。

  当下，奢侈品行业如履薄冰。在刚刚过去的财报季里，LVMH集团业绩罕见下滑，2024年上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元；净利润同比下降14%至72.67亿欧元。Gucci母公司开云集团、卡地亚母公司历峰集团等都出现了不同程度的业绩下跌。

  杨大筠指出，“今年以来，不少奢侈品品牌都面对着业绩增长的压力，因此也会利用奥运会等各种机会进行传播，增加品牌影响力，但奢侈品品牌用在艺术类别的宣传费用实际远大于用在体育明星上的费用，赞助体育赛事和体育明星并非其主要手段”。

  周婷则认为，奢侈品品牌赞助运动会，属于事件，而事件是不是能够发挥作用，一方面要看事件本身的话题性，比如是否得金牌或是否有亮点和争议点；另一方面要看营销，看品牌能否把事件的影响最大化，并与自己的品牌、产品和服务相结合，建立直接有效的转化路径，起到营销效果。她进一步指出，“所以，赞助运动员能增加曝光量，但未必会产生销量。一般来说，话题和品牌相关性越强销量越好，流量和销售转换路径越直接销量越好”。

  对于各大品牌早在赛前就瞄准体坛新秀的现象，杨大筠认为，提前押宝是品牌近年来不得已的行动，“因为在运动员夺冠后再合作，很多竞品都会蜂拥而上，运动员在这样的一种情况下就变得更加稀有了，所以大家的抢夺逐渐从赛后演变为赛前，但体育赛事是阶段性的，奢侈品选择运动员代言更像是短期性增加收益和曝光度的手段，而非长期策略”。

  周婷则认为，潜力运动员有价值提升空间，提前押宝，容易获得更高投入产出比，甚至获得意外惊喜，与运动员一起一夜爆火。“但也存在风险，因为运动员的成就具有不确定性。奢侈品品牌的销售转化相比于大众消费品和运动品牌，效率都要弱一些。”